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骆驼推出山系户外品牌熊猫和高端户外品牌喜马拉雅

  在去年双11购物节登顶天猫户外榜的国产品牌骆驼(Camel)母公司骆驼集团正在组成一支户外“集团”。

  6月30日,2024年亚洲(夏季)运动用品与时尚展上海站在上海新国际博览中心落幕。在户外鞋服展区,熊猫、探路者等户外品牌在各自展台展示了其最新产品。

  很多人不知道的是,熊猫是骆驼集团推出的新品牌。从定价上来看,熊猫的主打产品冲锋衣价位在200元-400元这个区间,骆驼的冲锋衣产品价格亦位于这个区间。发展路径上,这两者也十分类似。

  骆驼最早是一家位于天津的皮鞋厂家,之后才将产品矩阵扩大到户外服饰。而熊猫的前身是成立于1896年的中国第一家针织服装厂。2023年,作为户外新品牌的熊猫被重新推向市场。

  定价、发展路径都相似的前提下,差异化定位就显得尤为重要。

  熊猫品牌营销总监蒋薇在接受专访时表示;“熊猫主要是一个山系风格,强调城市和户外的混搭。这在设计上就和骆驼有所不同。另外在用户画像上,骆驼主要是18-25岁的大学生,而我们主要是25岁-35岁的都市人群。”

  在采访中蒋薇强调,熊猫十分看重女性消费者:“可能像探路者这样的竞争对手主要是男性在消费,设计风格比较硬核。但我们就比较面向职场白领、资深中产、精致妈妈这样的人群,比如我们在25年春夏或者秋冬就会有更多的马卡龙色,更强调女性穿搭。目前最终真实的消费者反馈也符合我们前期的画像。”

  蒋薇透露,品牌成立以来,单冲锋衣产品就已经有超过100万件的销售量。品牌2024年的目标销售额是2亿元人民币。

  值得一提的是,在原先的舒适区内孵化熊猫的同时,骆驼集团还在向上探索。界面新闻在现场看到,尽管骆驼集团的名字出现在了展商名录中,但其展台上露脸的是一家名叫喜马拉雅的新品牌。

  展台的工作人员向界面新闻介绍,喜马拉雅定位专业户外,覆盖越野跑、高海拔攀登等专业户外场景。以展台展出的冲锋衣为例,有款式定价超过了3000元,直追北面、哥伦比亚等经典户外品牌。

  对于贴着平民标签的骆驼来说,上探高端难度不小。

  首先,新品牌要和主品牌大众化的形象解绑,转变为一个具有独特价值主张和高端品质的品牌。这意味着需要在设计、材料、工艺等方面进行创新和提升,以满足高端市场的消费者需求。

  另外,新品牌需要建立和强化其品牌故事,让消费者建立起对品牌的认同感和忠诚度。这可能需要通过高端的广告、公关活动和社交媒体策略来提升。无论是哪一种,都需要时间去实现。

  在极短的时间内连续推出两个新品牌,骆驼集团显然想要稳住自己在国内户外市场第一的位置,而且并不希望达到这一目标只靠骆驼主品牌的单打独斗。

  2023年天猫双11购物节,骆驼首次获得户外品牌销售榜第一,2022年位居第一的北面则下滑至第二位。另据魔镜市场情报和巨量算数的数据,2023年上半年,骆驼品牌在电商平台冲锋衣品类市占率稳居第一,销售增长率超400%,远高于以北面、哥伦比亚为代表的海外品牌。

  在初期的发展战略上,即使定位不同,熊猫和喜马拉雅都在复制当初骆驼的成功路径。以熊猫为例,界面新闻注意到,这个成立不到一年的新品牌还没有线下门店,主要依赖线上渠道进行销售。

  “我们的画像尽管和骆驼有所不同,但总体还是以年轻人为主。这部分用户都更习惯在线上购物,所以我们考虑和消费者接触的时候,就是以线上为主。现在我们在抖音、天猫、得物、京东、唯品会都有销售渠道。线下我们也在布局,可能未来两到三年就能看到门店的落地。”蒋薇告诉界面新闻。

  而骆驼当初就是最早完成全电商平台布局的户外品牌之一,在淘宝、京东、抖音、快手等多个平台都设有品牌官方旗舰店。这明显迎合了年轻消费者更青睐线上购物的消费习惯。

  在中产阶层消费观念变得更为谨慎的背景下,市场需求朝着两个极端发展:高端奢侈产品和追求极致性价比的产品更受消费者青睐。显然,熊猫和喜马拉雅分别属于这两个方向。

  熊猫等新品牌能给骆驼集团带来多少助力,还有待市场反馈。而骆驼集团也有等待的耐心。由于还未上市,骆驼并没有财报发布。但根据飞瓜数据,2023年,骆驼在抖音这一个平台上的年销售额就超过了10亿元。

  在南方某省从事服装代工的老金告诉界面新闻,像骆驼这样的从纺织厂转型的服装企业,即使定价亲民,但仍能有很高的利润率。“本身服装行业利润里就高,再加上骆驼本身就有纺织技术、自研面料,在供应链管理上也有经验,成本更低。对于服装企业来说,只要有顾客买单,盈利一般都能稳定增长。”老金说。

  目前看来,骆驼主品牌还远远没有摸到增长的峰点。与此同时,可观的营收和盈利也为集团多品牌矩阵的形成提供了不少时间和空间。中信证券的深度研究报告数据显示,预计到2035年,中国户外运动的市场规模将突破千亿。值得一提的是,目前中国的户外运动渗透率为28.3%,这与海外超50%的渗透率依旧有距离,上升空间仍在。

  未来几年,国内外更多的户外场景、户外路线会被开发出来,消费者对于鞋服在穿搭、场景化、专业性功能等方向的需求也会时时变化。熊猫们能否在户外市场中大施拳脚,尚是一个未知数。

发售日期:2024-07-06

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